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國內鮮奶市場現狀及發展趨勢

作者:鮮奶運輸車發布時間:2019-04-07所屬欄目:行業動態返回列表

1.細分市場的大有潛力可挖。
目前,國內鮮奶市場存在兩個細分市場:極致新鮮市場、營養價值市場、天然安全市場。
極致新鮮細分市場進入門檻低,進入者眾多,若干新鮮因素已成基本要素,無法獲取溢價,所以該細分市場就是平價市場。
營養價值細分市場的核心是蛋白質,它有三個主要發展方向:一是配備更優質的上游奶源來增加原生蛋白質和鈣;二是采用超濾工藝增加蛋白質和鈣的含量,同時降低乳糖含量;三是研發A2β-酪蛋白牛奶,以稀缺性及親和人體為賣點。這三個發展方向要么需要優質原奶資源要么需要先進技術設備,由此該細分市場的進入門檻比較高,致使它是一個高價細分市場。
無論是現在還是將來,天然安全細分市場都具備良好的發展潛力,這個細分市場上的產品具備溢價能力,是一個高價細分市場。從當前的國內情況來看,這個細分市場的形成條件尚未成熟。目前我們在這個細分市場上只有兩類產品,一類主打牧場概念,另一類主打有機概念。但這兩類產品對消費者的吸引力不夠大,單憑這兩類產品支撐天然安全細分市場是遠遠不夠的。如此說來,培育國內的天然安全細分市場可謂是任重道遠。
2.市場整體空間巨大,競爭結構分散,市場集中度不高。
目前,整個行業增長率在 10% 以下,未來增長空間大,總體趨勢是穩步增長。而不同區域各有占據領先地位的品牌,比如華東的光明、北區的三元、南區的香滿樓、西區的天友等,鮮奶市場的品牌集中度不高,競爭結構屬于分散型。對于大部分乳品企業來講,未來的發展道路應該是走專業化和差異化。相較常溫奶,鮮奶正處于發展時期,產品滲透空間大、競爭結構分散,是企業走專業化和差異化道路的一個重要選項。
鮮奶銷售地區滲透還不廣泛,因此當前鮮奶的消費區域集中度還相當高,上海、江蘇和北京三地的鮮奶銷售額占到全國銷售額的五成以上。同時城市級別愈高銷售占比很高,但二三線城市的鮮奶消費還比較疲軟,雖然近幾年縣鄉鎮的鮮奶消費處于上升期,但對總體銷售額貢獻有限;
3.升維創新才是最有力的競爭手段。
鮮奶市場已經開啟高端化進程,高檔鮮奶呈現快速增長態勢,市場份額逐年擴大。
受品類特征限制,鮮奶的品類創新形式單一,未來的創新需要思想的升維。
升維形式包括新鮮升維、營養升維和天然安全升維。新鮮升維的重點是時間,包括售買時間限定、生產過程時間限定。營養升維的核心是蛋白質,支撐這一功能利益有兩種方法,一種方法是運用工藝設備,保留牛奶中更多的蛋白質和其它活性營養物質,另一種方法是提高原料奶中的蛋白質含量。天然安全升維有兩個重要宣稱,一是宣稱牛奶來自生態牧場,二是宣稱有機。升維元素融合,如專屬牧場 + 加工時間限定 + 高蛋白;專屬牧場 + 低溫殺菌;加工時間限定 + 低溫殺菌;專屬牧場 + 成分無調整等。
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